本報特約--公司管理/中興,能否“中興”?

http://www.cdnews.com.tw 2018-03-14 10:29:41
 日前,大陸中興通訊發佈定增公告,擬向不超過十名特定投資者非公開發行股票,募集資金不超過130億元,非公開發行股票不超過68683.6萬股,資金將主要用於面向5G網路演進的技術研究和產品開發專案,有望進一步提升公司5G長期競爭力和未來5G市場的份額。
 
 曾經位於手機第一陣營“中華酷聯”的中興,在互聯網興起的時代被逐步落下,4G時代中興手機的發展並不盡如人意。隨著5G概念的興起,中興手機是否能夠真正跑贏自己、跑贏未來呢?
 
 曾經一手好牌
 
 曾經位於“中華酷聯”第一梯隊的中興,輝煌過。
 
 提及中興通訊的興起,就要把時光倒回到1984年。當時,航太系統國有軍工企業691廠的技術科長侯為貴帶隊到深圳經濟特區尋找合作夥伴,1985年深圳市政府正式批准深圳中興半導體有限公司成立,註冊資金280萬元人民幣,691廠占總股本的66%,侯為貴任總經理,這是中興通訊的前身。
 
 1986年中興深圳研究所成立,這就意味著中興從成立第二年起,就走上自主研發的道路,這也是中興通訊擁有強大技術研發能力的基礎。
 
 1997年,中興在深交所A股上市。1998年中興開始從事手機產品的研發和生產,1999年推出ZTE189全中文雙頻手機,這款手機對當時的中興來講,具有戰略性意義。

 中興是全球少數具有研發製造2G、3G、3.5G、4G全系列終端產品的高科技企業之一,能夠根據運營商的網路特點和業務特點,提供手機、移動寬頻終端、家庭桌面等融合眾多全系列產品的個性化定制服務。
 
 得益於在通訊領域的深耕,中興從1999年自主研發的全套GSM900/1800雙頻移動通訊系統獲得了資訊產業部頒發的六張電信設備進網許可證,自那時起,中興通訊開始了與運營商長達十多年合作的歷程。
 
 與此同時,中興一直致力於研發CDMA制式,並與中國聯通合作。中興手機業務為中興通訊整個業務貢獻了強大的力量。2000年全球電信寒冬,中興依靠最早佈局小靈通手機及電信設備,成功搶佔電信設備商的先機。2003年中興乘勝追擊,成立終端業務,其手機業務銷售額度達到48.2億元人民幣。
 
 2004年,中興通訊完成領導班子換屆,侯為貴任董事長,殷一民任總裁,這一年中興通訊確定國際化、3G、手機三大發展重點。依靠在CDMA技術上的先發優勢,中興幾乎承包了所有的電信合約機。
 
 強大的技術研發實力,是中興通訊能夠迅速發展的基礎,也是中興手機賴以生存的基礎。來自中興通訊的資料顯示,2011年中興通訊國際專利申請量居全球第一。2017年4月,世界智慧財產權組織報告顯示,中興通訊第三次位居PCT專利申請量排名第一。
 
 這與高額的技術研發投入不無關係。2017年中興通訊上半年財報顯示,其研發投入為人民幣66.8億元,占營收比達12.4%。 2015年,中興研發投入達122.01億元,占收入比例為12.2%;2016年全年研發達到127.62億元,占比營收達到12.61%。中興通訊也是少有的能夠與華為在研發投入上比肩的通信企業。
 
 然而,強大的技術專利和研發投入,並沒有為中興手機帶來良好的市場回饋。 國際調查機構GFK的資料顯示,2017年華為憑藉1.02億部的銷量登上中國手機市場榜首,其後分別是OPPO、vivo、蘋果和小米,中興與其他小眾品牌一起被歸為“其他”。
 
 被“甩鍋”的努比亞
 
 失落的賽道
 
 戰略失誤、品牌建設不力及固有的運營商管控模式,讓握得一手好牌的中興失去了智慧手機高速發展時期的賽道。
 
 從2013年開始,中興手機讓出了銷量前五的位置,開始走下坡路。在國內手機市場上,小米、OPPO、vivo脫穎而出,華為手機出貨量位居國產手機的第一位、全球手機出貨量第三位。中興手機做錯了什麼?
 
 對此《商學院》記者向中興發去採訪函,希望能夠深入解讀中興的興起、發展、輝煌與瓶頸,中興媒體負責人稱,“年底領導事情多,沒有合適的領導接受採訪”。
 
 中興前執行副總裁、CEO曾學忠總結了兩條中興手機失誤的原因:一是戰略失誤,沒有提前洞察到消費者轉換趨勢和管道轉換趨勢,錯過了功能機向智慧手機轉換、升級兩個風口;二是固有的運營商管控模式、品牌建設等短板,在供應鏈、品牌傳播上力度不夠。
 
 1.人事變動:業績不佳導致高管動盪
 
 從2016年到2017年,中興高管連續變動,其背後是對手機業務帶來的焦慮。
 
 2016年4月30日,執掌中興通訊的創始人侯為貴正式宣佈退休,公司副總裁兼CTO趙先明接替侯為貴,出任董事長。
 
 2016年10月,中興通訊任命執行董事殷一民為公司手機業務負責人,以執行董事身份兼任終端事業部總經理,時任中興通訊執行副總裁的曾學忠以執行副總裁的身份協助殷一民工作。
 
 2017年2月2日,中興通訊發佈公告稱,公司執行董事史立榮辭去公司第七屆董事會非執行董事,及所擔任的薪酬與考核委員會委員、提供委員會委員職務,即日生效。3月14日晚,中興通訊再一次發佈公告稱,執行董事殷一民當選中興第七屆董事會董事長,任期即日生效,原董事長趙先明辭去董事長職務。
 
 2017年4月,中興通訊發佈公告稱,中興通訊執行副總裁曾學忠因個人原因請辭公司執行副總裁職務,請辭後,曾學忠不再擔任中興的任何職務。作為執行副總裁的曾學忠,其主要工作就是負責中興通訊的核心業務之一——終端事業部,負責中興終端的全球運營。
 
 曾學忠就任期間,所做的重要工作就是推動中興手機的改革,降低運營商管道占比,提升社會管道和電商管道占比。2016年曾學忠為中興手機定下7000萬部的出貨目標,然而這一目標只完成了50%。同一年,華為手機的出貨量為1.39億部。
 
 高管頻繁動盪的背後,是公司業績的難堪。
 
 市場調研機構IDC報告顯示稱,中興通訊2016年全球出貨量相比2015年銳減36.5%。根據市場諮詢機構Gartner預測,2017年中興智慧手機全球出貨相比2016年下滑17.3%。
 
 2.運營“懶政”:過度依賴運營商導致品牌受損
 
 早期的中興能夠擠入“中華酷聯”的陣營,運營商立下了“汗馬功勞”。過去很長一段時間,中興手機的出貨量有九成來自運營商。
 
 IDC分析師金迪認為,過去中興一直與運營商合作,其低端智能手機的出貨量占比較大,極大地影響了品牌本身的塑造,不利於積累年輕用戶以及高端商務群體。也有多位元分析師向記者表達了同樣的觀點。
 
 為了滿足運營商,中興推出過大量低端手機,這些低端機也並非全由運營商銷售,有部分通過運營商以種種優惠方式贈送給消費者,最典型的諸如“充話費送手機”“安網線送手機”等等。這類被運營商贈送出去的手機,不少因為品質問題頻繁返修。
 
 曾學忠曾經承認,在依賴運營商市場時,中興通訊為適配運營商管控模式的規則,推出了一些低品質的產品,這成為傷害品牌的第一要素。
 
 資料顯示,2016年以前,中興90%的出貨量來自運營商,公開市場管道占比10%,2016年中興希望擺脫對運營商依賴,樹立公開管道達到40%的目標,但2016年中興並未完成這一目標。
 
 依賴運營商所帶來的並非全是負面。根據協力廠商資料顯示,2017年中興手機在北美市場份額位居第四。業內人士認為,中興之所以在北美市場表現良好,與中興和運營商的高度捆綁不無關係,尤其是美國市場,依然是運營商市場。讓中興手機頭疼的是國內市場業務。
 
 另一方面,低端機也給品牌帶來了不利影響,最直接的表現就是消費者對品牌的認知,這種“低端品牌”的刻板印象很難改變。
 
 中興試圖用折疊屏引起更多關注,但諸多分析師對這款手機持謹慎的態度。
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