本報特約--公司管理/揭秘康師傅引領行業25年的“傳奇基因”

http://www.cdnews.com.tw 2017-11-15 10:07:42
  自從第一袋康師傅紅燒牛肉麵的出現為速食麵商業史掀開了新的篇章,速食麵已經伴隨中國人走過了25個年頭。在這25年間,速食麵見證了改革賦予中國大陸日新月異的變化,親歷了一輛輛綠皮火車被高鐵所替代,還因為中產階級作為一個消費群體迅速崛起而出現了新的命運轉捩點。2017年,全行業創新活躍,天然配料、面體創新、增多食用方式使速食麵出現了全新的變化。
 
 受惠於此,中國大陸速食麵行業在轉型之戰中掙扎了三年後,也迎來了企穩回升的新局面。中國食品科學技術學會麵製品分會統計的資料顯示,2016年主要速食麵生產企業產量達362.4億包,與上年的362.5億包持平,銷售額511.69億元,較上年的490.91億元同比增長4%,行業回暖的趨勢非常明顯。
 
 中國食品科學技術學會理事長孟素荷將中國大陸速食麵行業近兩年的情況描述為“穩中向好”,她指出,“進入2017年,全行業呈上揚的趨勢,行業發展艱難而穩健,走出了低谷。”
 
 產品:再見,價格戰!你好,高端面!
 
 在上個世紀90年代經濟重建時期,由於人口流動量大、居民收入普遍不高,速食麵所具有的“方便、快捷、價廉物美、易於保存”的優勢受到了很多消費者的垂青,直接推動了速食麵市場的繁榮。
 
 在早期的市場競爭中,為了佔領市場,速食麵行業一直以價格戰為主,這導致長期以來,中國大陸的速食麵市場一直是低端產品為主,高端產品難以獲得生存空間。
 
 然而,隨著消費升級的到來,行業的競爭態勢已然被高端速食麵所改寫。目前,康師傅和統一兩大巨頭都在日漸跳出低端速食麵的紅海競爭,不約而同佈局5元及以上高質高價面。
 
 從2016年開始,康師傅明顯加快了在高端化產品的佈局。在鞏固經典基礎上,康師傅以熬制高湯系列和創新新品穩步提升高端麵市占。比如面向95後的“黑白胡椒”、主打複合酸健康的“金湯系列”、以高湯為主的“豚骨系列”,以及講究精細生活的趨勢的“鍋煮拉麵”和“DIY面”。今年上半年,康師傅的速食麵業務同比增長1.75%,淨利潤同比增長33.54%,其中高端麵功不可沒。
 
 統一上半年速食麵營收39.53億元,雖然營收微幅下滑1.4%,但高端產品湯達人仍然表現強勁,在人民幣5元以上市場表現不俗,帶動上半年市場佔有率達到20.9%,較去年提升0.1個百分點。
 
 在兩大巨頭的助推下,高端麵保持了較快的增長勢頭。凱度消費者指數顯示,截至2016年9月份,已有22.5%的城市家庭購買過高端速食麵,同期增長1.6個百分點;月收入2萬元以上的出國旅遊者中,42.8%會攜帶速食麵。這表明,速食麵不再是藍領工人的專屬速食,個性化、高品質的速食麵正在推動行業的消費升級。
 
 顯然,高端麵的市場潛力也引來了國外速食麵企業的覬覦。日清就在今年上半年剝離出其大中華區業務,並於今年上半年向港交所遞交了招股說明書。在日清看來,消費升級將給高端速食麵帶來很好的機會,將大中華區業務獨立有助於公司耕耘這塊“世界最大速食麵市場”。
 
 資料顯示,在高端速食麵市場,若以2016年的銷售額來計算,康師傅以39.5%的市占位居第一,日清的市場佔有率為18.2%,位居第二,統一則以16.5%的份額位列第三。無疑,日清的入局將會激化高端市場的競爭,使這個市場迸發出更大的活力。
 
 在中國品牌研究院食品產業評論員朱丹蓬看來,“中國的中高端速食麵市場還是有一個可持續的較大的發展空間,因為從世界來看,國外的速食麵市場都在增長,而以中國大陸市場的人口基數和消費能力,中高端速食麵市場還可以發揮得更好。”
 
 管道:電商成為新的競爭平臺
 
 消費環境的變化和新興網路管道的快速崛起,速食麵的售賣也出現了新的趨勢。
 
 CBNData基於阿里巴巴大資料發佈的《2017線上速食麵相關消費系列研究》顯示,2017年線上速食麵銷量較2016年同期增長迅猛,年增長率上升157%,中國大陸品牌貢獻力度最大,增速高達311%。
 
 淘寶和天貓的網購資料還顯示,一天內速食麵銷量在接近淩晨的10點到達高峰,並在後半夜一點持續有較高銷量。由於速食麵的消費場景常與加班和夜宵相關,與互聯網密切相伴的新生代消費群體,當他們需要消費速食麵的時候,他們選擇了在網上下單購買,電商正逐漸成為便利店和超市等傳統購買管道的重要補充,在觸達年輕、高端消費群體上表現出先天優勢。
 
 這表明電商在為速食麵行業搭載消費升級快車提供助力之外,還將成為行業新的競爭平臺。康師傅作為行業巨頭已經在佈局電商上進行了一定的嘗試,比如率先開通了天貓資料銀行,根據不同的人群標籤採取差異化的觸達方式和行銷工具,通過提高行銷效果以贏得更大的競爭優勢。今年的6•18全民購物節,康師傅憑藉線上上的有效佈局,速食麵銷售額同比增長了964%。
 
 為了線上上培養並累積新的消費群體,目前,康師傅在延續以往管道下沉的策略的同時,正不斷加大在電商這一新興管道的佈局,希望利用人工智慧和大資料分析與線上消費人群進行更親密的接觸。
 
 組織:會“跳舞”的巨頭更有未來
 
 行業的發展離不開有利的產業政策。近期,國務院辦公廳印發的《關於加快推進農業供給側結構性改革大力發展糧食產業經濟的意見》明確提出,要大力促進主食產業化,支持推進主食製品的工業化生產、社會化供應等產業化經營方式,大力發展方便食品、速凍食品。這一產業政策為大陸築底回暖的速食麵行業提供了有力的外部支援。
 
 在產業政策的驅動下,產業鏈的價值提升還在於企業如何修煉內功。康師傅從今年年初就開始著手於敏捷轉型,似乎已經為在2017年的關鍵節點贏得先機悄然厲兵秣馬。
 
 今年春節後,康師傅為了“讓組織運作更加敏捷”,進行了組織變革。從變革的外延來看,康師傅此次內部變革並非僅限於組織調整,也涉及到更多業務層面的調整,大的目標是將業務線更聚焦于將產品高端化,而不是採取價格戰,以實現業務收入及毛利的穩步提升。同時在管道戰略上也會進行重新佈局,以提高電商、即飲管道、自動售貨機等新管道的滲透率。
 
 隨後,康師傅還出售了5家非核心飲料生產工廠,以減少資產投資沉澱的時間風險,從而使企業的核心資源向產業鏈上游和高附加值端轉移,大大提高資金的周轉效率,最終創造更高的企業價值和股東價值
 
 在業內人士看來,通過敏捷轉型和資產輕化,康師傅將在應對外面競爭上表現出更強的適應性,從而倒逼整個行業進入價值提升的快行道,為大陸速食麵行業帶來更廣闊的前景。
 
 從更宏觀的角度看,以速食麵為代表的方便食品行業,在為消費者提供安全、衛生、美味、方便的食品的同時,也為解決主食工業化、農產品價值提升、農民增收等一系列問題發揮了重要作用。相關資料顯示,大陸速食麵行業加工全國小麥12%以上,消耗蔬菜、香辛料、肉、蛋等農副產品5%以上,並作為重要的“應急救災”物資,為應對重大突發事件和救助受助群體提供了重要保障,成為食品工業最具活力的產業之一。

   
【中央網路報】